نرخ تبدیل چیست ؟ | چه عواملی در آن مؤثر هستند؟ | چطور آنرا بهبود دهیم؟
با توجه به اپیدمی کوید19 و وضعیت نابسامان اقتصادی ناشی از آن بسیاری از شرکتها بدنبال راهی برای افزایش فروش با صرف کمترین هزینه ممکن هستند، چگونه می‌توان به شاخص‌های عملکردی (KPI) موجود در برنامه بازاریابی، دست یافت بدون اینکه پول زیادی خرج کنیم؟ براستی راه حل چیست؟ پاسخ بهبود نرخ تبدیل می باشد. نرخ تبدیل چیست؟ و دلیل اهمیت آن در افزایش فروش چیست؟ نرخ تبدیل (Conversion Rate) یکی از بهترین شاخص‌ها برای ارزیابی تأثیر و بازده کمپین‌های بازاریابی است. نرخ تبدیل به‌وضوح نشان می‌دهد که مجموعه تلاش‌هایتان در راستای متقاعد کردن مردم به انجام کاری که شما می‌خواهید انجام بدهند (که به این در دنیای بازاریابی «تبدیل» می‌گوییم) چه بازدهی داشته است؛ بنابراین طبیعتاً هرچه نرخ تبدیل بیشتر باشد بهتر است.
در این مقاله به سؤالات زیر در رابطه با نرخ تبدیل پاسخ خواهیم داد:
نرخ تبدیل چیست؟
چگونه نرخ تبدیل را محاسبه کنیم؟
دلایل اهمیت نرخ تبدیل چیست؟
در مقالات بعدی به طور مفصل به روشهای بهبود و افزایش نرخ تبدیل می پردازیم.
نرخ تبدیل چیست؟
به زبان ساده، نرخ تبدیل درصدی از بازدیدکنندگان وب‌سایت یا صفحه فرود شما هستند که تبدیل می‌شوند (یعنی عمل مورد نظر شما را انجام می‌دهند).
بسته به اهداف شما در کسب‌وکار، «تبدیل» تقریباً می‌تواند هر چیزی باشد، اما متداول‌ترین انواع آن ازاین‌قرار است:
- انجام خرید؛
- تکمیل و ارسال یک فرم (فرم تماس، فرم تولید مشتری راغب و موارد مشابه)؛
- تماس با شرکت شما؛
- استفاده از سیستم گفتگوی آنلاین وب‌سایتتان؛
- فعال‌سازی یک اشتراک (پولی یا رایگان، مثل اشتراک در خبرنامه هفتگی)؛
- ثبت‌نام در وب‌سایت و فعال‌سازی حساب کاربری؛
- دانلود یک آیتم (یک نرم‌افزار آزمایشی، کتاب الکترونیکی، اپ موبایل و موارد مشابه)؛
- استفاده از چیزی (مثلاً ویژگی‌های جدید یا پیشرفته یک نرم‌افزار یا اپ یا حتی استفاده از نرم‌افزار یا اپ شما برای یک مدت مشخص)؛
- ارتقای خدمات دریافتی (مثلاً ارتقای پلن معمولی به حرفه‌ای)؛
- تعامل بیشتر با سایت (افزایش زمان حضور در وب‌سایت، مراجعات بیشتر، بازدید از تعداد صفحات بیشتری از سایت و موارد مشابه).
اعمال و رفتارهای تبدیل‌کننده متعدد دیگری هم وجود دارد، اما همین موارد می‌تواند به‌خوبی مفهوم «تبدیل» را روشن کند. اساساً تبدیل یک عمل قابل‌سنجش است که یک مشتری بالقوه را به سمت تبدیل‌شدن به یک مشتری بالفعل سوق می‌دهد.
تبدیل‌هایی که در بالا اشاره کردیم در دو دسته‌بندی کلی قرار می‌گیرند:
تبدیل میکرو (Micro Conversion): این نوع تبدیل در قسمت بالایی و یا میانی قیف فروش قرار دارد و مواردی مانند: دانلود کتابچه رایگان و یا عضویت در خبرنامه ایمیلی و … را شامل می‌شود.
تبدیل ماکرو (Macro Conversion): این نوع تبدیل در قسمت پایینی قیف فروش قرار دارد و مواردی مانند: تماس با کارشناس فروش، ارتقا به پلنی بالاتر و … را شامل می‌شود.
البته نباید فراموش کنیم که در فرآیند بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) باید هر دو نوع تبدیل ماکرو و میکرو را مدنظر قرار دهیم.
چرا نرخ تبدیل از اهمیت بالایی برخوردار است؟
ردیابی نرخ تبدیل به شما این امکان را می‌دهد که عملکرد سایت و صفحات خاصی را اندازه‌گیری کنید.
اطلاع داشتن از اینکه دقیقا چه درصدی از بازدیدکنندگان سایت عملیاتی که شما مدنظر دارید را روی سایت انجام می‌دهند می‌تواند به اندازه‌گیری میزان موفقیت سایت و همچنین پیدا کردن بخش‌هایی که نیاز به بهبود دارند کمک کند.
بهبود دادن نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند بدون افزایش میزان بازدید، میزان فروش سایت را بالا ببرید. به عنوان مثال، اگر شما در ماه ۱۰۰۰ دلار هزینه تبلیغات برای دریافت ۵۰۰ بازدید کنید، در صورتی‌که نرخ تبدیل را بهبود ببخشید، عملا ارزش ۱۰۰۰ دلاری که هزینه کردید را افزایش داده‌اید. سپس می‌توانید هزینه تبلیغات را کاهش دهید و همان میزان بازدهی را داشته باشید.
اینکه کاربران از طریق چه سایتی و چطور وارد سایت شما می شوند، در نرخ تبدیل سایت شما تأثیرگذار است، برای مثال اگر حوزه کاری شما کارآفرینی است و تبلیغ سایت شما در یک سایت آشپزی قرار بگیرد، نه تنها برای شما کاربری به ارمغان می آورد بلکه آنهایی که از این طریق وارد سایت شما شوند، کاربر جدی برای استفاده از خدمات شما نخواهد بود بنابراین توجه داشته باشید که رپورتاژآگهی خود را در چه سایتی قرار میدهید.
چگونه نرخ تبدیل را محاسبه کنیم؟
محاسبه نرخ تبدیل کار نسبتاً آسانی است. تمام کاری که باید انجام بدهید این است که تعداد تبدیل‌هایی که در یک بازه زمانی مشخص انجام می‌شود را بر تعداد بازدیدکنندگان سایت یا صفحه فرود مورد نظر تقسیم و عدد به‌دست‌آمده را در 100 ضرب و آن را با درصد بیان کنید.
نرخ تبدیل = (تعداد تبدیل ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × 100%
به‌عنوان‌مثال، اگر وب‌سایت شما در ماه گذشته 17492 بازدیدکننده داشته که از میان آن‌ها 2305 نفر عمل مورد نظر شما را انجام داده‌اند، نرخ تبدیل شما برای آن ماه معادل 13.18% خواهد بود. همان‌طور که می‌بینید محاسبه نرخ تبدیل کار دشواری نیست، اما عملاً کار شما در محاسبه این شاخص از این هم آسان‌تر خواهد بود، چراکه اغلب سرویس‌های تبلیغات آنلاین (مانند AdWords) و پلتفرم‌های تحلیل آمار سایت (مانند گوگل آنالیتیکس) با انجام تنظیمات صحیح به‌طور خودکار نرخ تبدیل را برایتان محاسبه کرده و آن را در رابط کاربری خود نشان می‌دهند.
یکی از امتیازات نرخ تبدیل انعطاف‌پذیری آن است، به این معنی که می‌توانید دامنه عمل مورد نظر خود را تا جایی که تمایل دارید محدود یا گسترده کنید. به‌عنوان‌مثال در اینجا به چند نمونه از انواع مختلف نرخ تبدیل اشاره می‌کنیم:
- نرخ تبدیل کلی (عملکرد کلی وب‌سایت شما در تبدیل ترافیک از منابع مختلف چگونه است؟)؛
- نرخ تبدیل یک کانال بازاریابی (میزان تبدیل ترافیک AdWords چگونه است؟ آیا ترافیک دریافتی از این طریق نرخ تبدیل بیشتری داشته است؟)؛
- نرخ تبدیل صفحات سایت (عملکرد کدام برگه از وب‌سایت در تبدیل ترافیک دریافتی بهتر است؟)؛
- نرخ تبدیل کمپین (عملکرد کمپین اجراشده در تبدیل کاربران چطور بوده است؟)؛
- نرخ تبدیل تبلیغات (عملکرد تبلیغ در تبدیل کاربران چطور بوده است؟ آیا باید متن آن را تغییر بدهید؟ آیا این تبلیغ مشتریان مناسبی را روانه وب‌سایت شما می‌کند؟)؛
- نرخ تبدیل کلمه کلیدی (عملکرد کلمات کلیدی در تبدیل چطور است؟ کدام کلمه کلیدی ارزش بیشتری برای سرمایه‌گذاری دارد؟)؛
فهرست بالا مشتی است که فقط می‌تواند نمونه‌ای از خروار باشد. نرخ تبدیل یکی از بهترین شاخص‌ها برای ارزیابی عملکرد ابعاد مختلف بازاریابی اینترنتی است. به‌هرتقدیر، باید به این نکته مهم توجه داشته باشید که اگرچه مراجعه مردم به وب‌سایت شما یا کلیک کردن آن‌ها چیز خوبی است، اما اگر آن مراجعات و کلیک‌ها در نهایت به چیزی «تبدیل» نشود که برای کسب‌وکار شما سودمند باشد، چیز زیادی عایدتان نخواهد شد و در نتیجه، باید به دنبال ایراد جرح‌وتعدیل‌های لازم باشید.
آیا تبدیل تکراری هم در نرخ تبدیل محاسبه می‌شود؟
احتمالاً در اینجا برای شما این سؤال مطرح می‌شود که «اما اگر یک نفر چند بار تبدیل شود چطور؟ این تبدیل‌ها چه تأثیری بر نرخ تبدیل من می‌گذارد؟ آیا آن‌ها را باید به‌عنوان یک تبدیل حساب کنم یا چندین تبدیل؟»
همه این‌ها سؤالات مهم و تأثیرگذاری هستند. اساساً بازاریاب‌ها با هدف حل‌وفصل مسئله مجموع تبدیل‌ها و تبدیل‌های تکراری برای توصیف هر موقعیت از عبارت متفاوتی استفاده می‌کنند.
همان‌طور که در بالا ذکر شد، نرخ تبدیل برابر است با تعداد تبدیل‌ها تقسیم بر تعداد بازدیدکنندگان. برای مشاهده درصد بازدیدکنندگانی که تبدیل‌شده‌اند (بدون توجه به تعداد تبدیل هر یک از آن‌ها) بازدیدکننده‌های تبدیل‌شده را بر مجموع بازدیدکننده‌ها تقسیم و عدد حاصله را در 100 ضرب کرده و با درصد بیان می‌کنیم. معمولاً این شاخص با عنوان «نرخ تبدیل کلیک» شناخته می‌شود.
نرخ تبدیل کلیک = (بازدیدکنندگان تبدیل‌شده ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × 100
برای بسیاری از کسب‌وکارها، نرخ تبدیل با نرخ تبدیل کلیک برابر است؛ بنابراین ما در این مطلب بر روی نرخ تبدیل تمرکز خواهیم کرد. درهرصورت، نرخ تبدیل کلیک هم در موقعیت‌هایی که تبدیل‌های تکراری متعددی دارید و می‌خواهید بدانید که چند درصد از بازدیدکنندگانتان تبدیل می‌شوند می‌تواند یک شاخص کاربردی باشد.
در محاسبه نرخ تبدیل به حجم و کیفیت اطلاعات توجه کنید
یک نکته مهم که در محاسبه نرخ تبدیل باید به آن توجه داشته باشید کیفیت و دامنه گستردگی اطلاعاتی است که در اختیار دارید. به‌عنوان‌مثال شاید آمار و ارقام حاکی از نرخ تبدیل 100 درصدی وب‌سایت شما باشد، اما اگر وب‌سایت شما فقط یک بازدیدکننده داشته و همان یک نفر تبدیل‌شده باشد چطور؟
به‌طورکلی اگر جامعه آماری شما کوچک باشد نمی‌توانید زیاد به نتایج به‌دست‌آمده اعتماد کنید. مثلاً تصور کنید که اگر 5 درصد از 20 نفر در وب‌سایت شما تبدیل‌شده باشند و یکی از آن‌ها هم کار مورد نظر شما را به‌صورت تصادفی انجام داده باشد (که بعید نیست)، آیا می‌توانید بگویید که عملکردتان مطلوب بوده است؟ احتمالاً خیر، چراکه تنها تبدیل شما تصادفی بوده است.
از طرف دیگر، اگر 5 درصد از 10000 نفر تبدیل شوند و 5 نفر از آن‌ها تصادفاً تبدیل‌شده باشند، نرخ تبدیل شما از 5 درصد به 4.95 درصد افت می‌کند؛ اما این اطلاعات نسبتاً قابل‌اعتماد است.
ازآنجایی‌که هر یک از منابع ترافیک به‌طور طبیعی درصدی خطا دارند (تبدیل‌های تصادفی، افرادی که درصدد تبدیل بودند اما بنا به هر دلیلی تبدیل نشده‌اند، بازه‌های زمانی خاصی که نرخ تبدیل آن‌ها بسیار زیاد یا کم است و موارد مشابه) تنها راه برای دریافت یک آمار قابل‌اعتماد از نرخ تبدیل، در نظر گرفتن یک بازه زمانی نسبتاً طولانی برای محاسبه آن است.
البته نمی‌توان برای همه کسب‌وکارها یک نسخه پیچید و یک بازه زمانی خاص را مشخص کرد. بسیاری از بازاریاب‌ها از بازه‌های زمانی یک‌ماهه استفاده می‌کنند، اما اگر وب‌سایت بزرگی شبیه به دیجی‌کالا داشته باشید، احتمالاً اطلاعات یک روز برای دریافت یک آمار قابل‌اعتماد کافی خواهد بود.
در ابتدای کار، رسیدن به نقطه سر به سری از اهمیت بیشتری برخوردار است، زیرا درصورتی که نتوانیم به نقطه سربه سری کسب وکار خود برسیم یعنی در ضرر و زیان هستیم که نمی شود چنین کسب و کاری را برای طولانی مدت ادامه داد.
